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易憲容:電商平臺“二選一”事件的問題與實質

時間:2019年10月16日 14:05:52 中財網
  可以說,在大數據時代,數字經濟既是一個國家經濟競爭力的主要表現,也是保持一個國家經濟持續穩定發展的主要動力。所以,作為一個國家,為了保證數字經濟發展與繁榮,要加強數字經濟的基礎設施建設,鼓勵技術創新,提高國民數字素質,更要建立起一套保證數字經濟有效競爭的市場規則。

  平臺經濟作為數字經濟的核心,它既是一種以數字化技術為基礎的新的交易模式,也是一種與市場及企業完全不同的資源配置的新方式。在大數據時代,經濟平臺作為一個中間組織或作為一種資源配置方式,其主要作用有,一是通過吸引大量的消費者及廠商建立起一個流動性的市場;二是通過計算機的算法程序來配匹消費者與廠商之間的交易,以此來促進交易與互動,為客戶創造價值;三是開發支持核心交易的算法程序及服務,以此來降低交易成本、降低進入障礙、使得平臺越來越有價值,以此吸引更多的客戶;四是確立平臺的規則及標準,即鼓勵什么或限制什么等。所以,是否能夠保證一個國家數字經濟發展與繁榮,經濟平臺起到十分重要的作用。

  而經濟平臺的發展與繁榮取決于平臺如何制定保證其內部運行的游戲規則,及如何協調其內部各當事人之間的利益關系,為當事人創造價值,同時也取決于這些經濟平臺內的游戲規則兼顧整個行業及社會利益,以此來增強一國的數字經濟的競爭力。而后者則是政府之責任。

  以平臺經濟理論來分析最近在網上廣泛討論的阿里巴巴電商平臺的“二選一”事件,即天貓網絡公司、天貓技術公司、阿里巴巴公司,為了爭奪商家資源,采取強制性方式,逼迫進入阿里巴巴電商平臺的商家只能是“二選一”,其產品只能在阿里巴巴電商平臺交易,不能夠其他交易平臺上交易,強迫這些商家簽訂獨家合作協議。也就是說,只要進入天貓等電商平臺,就逼迫商家的產品要在該平臺交易,就得停止在其他平臺上的促銷甚至經營活動,這種選擇是唯一的。

  對于這樣的“二選一”事件,京東根據中國法律起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場支配地位,最近該案有了進展。但阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥對事件的反應是,認為“二選一”事件本來就是正常的市場行為,也是良幣驅逐劣幣。但他羅列這些理由基本上是不成立的,無論是從生活的常識來說,還是理論的學理來說;無論是從經驗的邏輯來說,還是市場的邏輯來說,基本上都是不成立的。只不過,他一個人在哪里自說自話。一個電商平臺的主管不懂平臺經濟,也沒有社會責任,只能是貽笑大方。

  首先,王帥認為,二選一從來只是一個偽命題,也是某些企業常常用來競爭的手段,阿里實在不愿意再被動地配合某些企業的無底線無休止的炒作了。對于“二選一”事件,它并非是一個命題的真偽問題,而是阿里巴巴公司電商平臺上的一個事實,一種行為。對于這種事實,這種行為,社會上任何人、任何企業都可以根據中國法律進行質疑。如果天貓電商平臺的行為符合中國法律,那么王帥值得否認社會上的質疑與起訴嗎?如果這種行為是違法的,其他企業對違法行為起訴也是正常,不是王帥說一個偽命題就可否認的,這種法律上的起訴根本就不是什么炒作。

  其次,王帥在他的回應中,講了一大堆市場經濟的概念,什么“成本也不是大風刮來的”,“大促活動的各項資源天然稀缺”,“最樸素的商業規則”,“良幣驅逐劣幣”等等,但是他作為一個電商平臺的高層主管,即不懂市場經濟的基本概念含義,更把握不了平臺經濟的實質。本文估計其個人專業是文學專業出身,整個回應用了一大堆華麗的文字企圖掩蓋“二選一”事件問題實質。對于王帥的這些華麗的文學語言,這里不需要多加討論,因為離市場法則太遠,僅是就平臺經濟的實質而言,它是大數據時代一種資源配置新方式,再用市場經濟概念來談已經不適用了。可以說,平臺經濟的核心與實質就通過數字化網絡技術如何協調好參與者的利益關系,并幫助參與者創造價值。而不是用市場價格機制來配置資源。而“二選一”的行為則是損害了其他企業的利益,這種行為完全是與這個平臺經濟的核心是相悖的。

  再次,經濟平臺的一個基本職責就是制定規則、設定標準,讓參與人行為的外部性正向化及讓其外部性負向性極小化,以此來保證平臺的有效運行及持續發展。所以,電商平臺對消費者及進入廠家設定規則是正常不過的事情。比如,臉譜網不僅禁止用戶使用假名,還驅逐穿著過于暴露、騷擾他人的、發表仇恨言論的用戶。而蘋果的應用商店進入的應用程序有嚴格門檻,達不到蘋果規定門檻的應用程序是無法進入應用商店的。“谷歌監獄”事件則是對嚴重違規的杰西潘尼百貨嚴厲處罰等。但是任何平臺規則設定都是治理其平臺內的事情,一旦超出其權責之外,都會慎重之慎重,甚至于收手。

   “二選一”事件,就在于天貓等電商平臺違反上述之原則,其設立規則超出了其權責之外,這當然不存在經濟上的正當性,更不用說違反中國現在的法律法規了。因為,根據《網促管理規定》第十一條規定,網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定,限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。簡而言之就是,任何一個平臺都不得限制商家參與其他平臺的促銷。也就是說,“二選一”規則既沒有經濟上的正當性,也違背了政府制定法律,進入法律訴訟糾正沒有什么不可。

  最后,阿里巴巴通過17年的努力,發展成了巨型企業,獲得了絕對的市場優勢,但是阿里巴巴這家企業之所以能夠成功,能夠贏得中國的絕對市場優勢,有企業創業努力,更有政府制度安排保證及中國既有的條件環境,如果沒有后面兩個重要因素,阿里巴巴能夠取得目前這樣的市場絕對優勢是不可能的。在美國,與阿里巴巴同時成長的電商平臺有幾百家,但是這些電商平臺在2000年互聯網泡沫破滅后紛紛倒閉,何也?沒有后這兩個電商平臺得以發展的條件。所以,對于目前阿里巴巴這類巨型企業來說,承擔社會責任是其最基本的義務。而阿里巴巴要承擔社會責任并非是向社會捐款多少慈善事業,而是引領電商行業更加發展與繁榮,提升整個中國數字經濟的競爭力。而要做到這一點,阿里巴巴就得協助政府來保證電商行業的有效競爭,而不是違反中國相關法律法規牟取暴利。

  而“二選一”事件是公然地違背了中國法律法規,這不僅不能夠保證中國電商行業的有效競爭,也會嚴重損害中國數字經濟的競爭力。當然,更為直接者,如果這種違法違規行為得不到糾正,讓這種行為囂張下去,這也將嚴重損害進入企業利益及消費者的利益。因為,如果阿里巴巴這種行為繼續囂張下去,一定會讓弱勢的其他電商更為弱勢,甚至于最后全部消失。一旦這種情況發生,阿里巴巴就能夠借助其絕對的市場獨占優勢,任意宰割進入平臺的企業及消費者,中國數字經濟的競爭力也將全面削弱。所以,面對這種情況,政府要明察秋毫,就得對該事件嚴密關注,就得采取新的規則來保證電臺平臺的有效競爭。最近,美國50個州的檢查方也正在聯手起訴美國一些大網絡平臺,其理由也是一樣。(新.浪)
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